10 шагов к билборду вашей мечты

Потребители уже не обращают такого внимания на билборды так, как это было лет двадцать или тридцать назад. Билборд может быть расположен в отличном месте с высокой проходимостью и хорошей видимостью, но потребители с головой ушли в свои смартфоны, планшеты, игровые приставки и прочие гаджеты. Большую часть времени мы смотрим вниз, а не вверх.

Однако, это вовсе не означает, что рекламу на билбордах пора списывать со счетов. Билборды везде, они повсюду, и хотя мы запоминаем только крохотную часть из них, все же они способны значительно повысить узнаваемость бренда.

В условиях непрерывного повышения качественного уровня наружной рекламы и стремительно растущей конкуренции, а также с приходом цифровой рекламы, которой рекламодатели все чаще отдают свое предпочтение, очень важно знать, как сделать так, чтобы ваша реклама выделялась. Готовы пойти на риск и создать что-то по-настоящему уникальное? Вот вам 10 советов, которые обеспечат максимальные шансы того, что ваш билборд будет замечен, и, что самое важное, запомнен.

1: Шесть слов или меньше – идеально.
Принимая во внимание то, что мы обычно читаем надписи на билбордах, находясь в дороге, у нас не так много времени на то, чтобы «переварить» все, что на них написано. Поэтому шесть слов – это то, что нужно, чтобы ваше сообщение было воспринято. Можно попытаться впихнуть еще парочку слов в зависимости от их длины и читабельности, но все же в этом случае применимо правило: лучше меньше, да лучше. Краткость здесь - ключевой момент, надписи размером в абзац, хоть и небольшой, никто читать не будет. А это значит, что если у вас замудреный бренд, товар или услуга, то вам лучше совсем отказаться от рекламы на билбордах.

2: Привлекайте внимание, но не отвлекайте.
По большей части билборды нацелены на водителей, мотоциклистов, велосипедистов или пешеходов (именно поэтому у вас всего несколько секунд для того, чтобы донести сообщение). И из-за этого перед рекламщиками встает интересная дилемма; с одной стороны вам нужно привлечь внимание, но с другой стороны вы же не хотите быть виновником серьезных, или несерьезных дорожных происшествий.
Так было со всемирно известной рекламой бюстгальтеров Wonderbra «Hello Boys». Водители не могли оторвать взгляд от декольте Евы Герциговой и врезались в столбы, дорожные разделители, друг в друга… В то время как для многих других видов рекламы способность отвлечь внимание на себя является первостепенной, в случае с наружной рекламой в этом отношении надо соблюдать тонкую грань.

3: Это не то место, где вы можете получить прямые отклики.
Часто встречаются совершенно ужасные билборды, усеянные номерами телефонов и веб-адресами. И абсолютно точно 99,9% из всех людей, кто увидел этот билборд, не будут звонить по этому номеру или заходить на этот веб-сайт. Реклама на билбордах относится к вспомогательному виду рекламы, то есть она идеально подходит для раскрутки бренда или поддержания основной рекламной кампании, но она не сможет нести полную информационную нагрузку. Если вы хотите установить диалог с вашей целевой аудиторией, попробуйте рекламу в печатных СМИ, рекламу на радио и ТВ, рекламные флайеры, вебсайты и почтовую рассылку. Билборды не подходят ни для чего, кроме как для донесения краткого сообщения. Однако если ваш веб-сайт или номер телефона сам используется как слоган, и в то же время передает ваше сообщение, тогда вы – исключение из правила.

4: Будьте умны, но не заумны.
На скучный билборд никто не посмотрит. Билборд, сделанный с умом, привлечет внимание и оставит впечатление о себе. Слишком заумный билборд будет непонятен публике.
Как правило, мы не хотим, чтобы люди стояли перед билбордом и, почесывая затылок, пытались понять, что вообще происходит. Сложные зрительные образы тут не подходят. Хоть и говорят, что реклама должна быть загадкой и приносить потребителям чувство удовлетворения от того, что они нашли разгадку. К билбордам надо подходить куда проще. Подойдите к делу с умом, добавьте немного веселья, но не заставляйте публику искать решения задач, которые будут не под силу самому Эйнштейну. Ваша цель – сделать рекламу, а не похвастаться своим умом и сообразительностью.

5: Чем больше билбордов, тем лучше.
Даже один билборд стоит недешево. Но один билборд не будет эффективен. Билборд – это средство массовой рекламы, но им нужна поддержка. Поэтому вам нужно больше, чем один билборд, и вам нужно заполучить как можно больше просмотров. У каждого билборда есть рейтинг, который называется Валовой рейтинг рекламы. Он рассчитывается на основе показателей пассажиропотока, видимости, расположения, размера и т.д.
Этот рейтинг отражает очки просмотра от 1 до 100. Если у билборда 50 очков, это означает, что как минимум 50% людей в данном районе увидят один из ваших билбордов хотя бы один раз за день. Если у вас будет только один билборд, шансы на получение мощного отклика сравнительно меньше, чем если бы у вас было 4 или 5 билбордов. То, что вам нужно – это 100 очков просмотра, но это выльется вам в копеечку. 

6: Не рассказывайте, а показывайте.
Подойдите к созданию рекламы для билборда творчески. Плоский билборд – это стандарт, но он вовсе не обязан быть нормой. Вы можете сделать объемную рекламу, добавить движущиеся детали, задействовать публику и даже «оживить» вашу рекламу. Нет никаких причин придерживаться представления о том, что билборд – это просто большой плакат с напечатанным изображением. Это ваш шанс создать что-то необычное и запоминающееся, так что за дело! Ну а вишенка на торте – это то, что такие билборды могут привлечь внимание СМИ и прессы, что принесет вам дополнительные публикации и просмотры, и при этом абсолютно бесплатно. Стоимость объемного билборда будет немного выше обычного, но он окупится сторицей и принесет сотни тысяч просмотров.

7: Избегайте любых повторений.
Вам предоставлено отличное пространство полета мысли. Установка билборда и его содержание стоят кучу денег, поэтому используйте каждый сантиметр с умом. Если слоган служит пояснением к изображению – вы напрасно тратите лимит слов, который и так невелик. Если визуальный ряд скучный или не имеет никакого отношения к продукту – вы не используете рекламные мощности билборда в полной мере. Как сказали бы многие великие копирайтеры и арт-директоры, краткость – это наше все.

8: Не усложняйте.
Нужно сделать так, чтобы люди могли прочитать надпись на билборде за считанные секунды. В большинстве случаев мы смотрим на билборд, когда проносимся мимо на скорости 80-90 км/час, поэтому нужно донести информацию как можно более эффективно. Это не тот случай, когда арт-директор может поэкспериментировать со сложными макетами, а копирайтер удариться в лирику. Билборд должен бросаться в глаза и бить прямо в цель. Чем он проще, тем лучше, и тем сильнее будет сила удара.

9: Когда дело касается логотипа, размер имеет значение
Один из наиболее часто повторяющихся запросов клиентов рекламных агентств – «Сделайте логотип покрупнее». Причина весьма понятна. Клиент платит большие деньги за рекламу своего бренда и хочет, чтобы он крепко засел в головах потребителей. Однако надо соблюдать баланс. Слишком крупный логотип будет выглядеть нелепо и отвлекать от основного сообщения. Мелкий логотип – умный ход для бренда, не поддерживающего контакт с потребителями. В некоторых случаях реклама без логотипа сама по себе может быть очень эффективным способом продвижения бренда. Виски Chivas Regal однажды выпустили серию рекламы без каких-либо лэйблов и логотипов, потому что «те, кто в теме и так поймут». Это отличный пример исключения из правила.

10: Проведите тест «на расстоянии вытянутой руки»
Итак, вы следовали всем правилам, приведенным выше. Вы спроектировали потрясающий макет рекламы для билборда. Он четкий, он краткий и содержательный, в нем присутствуют контрастные цвета, он интересный, он точно должен сработать. Но будет ли он виден потребителям? Будет ли он читабелен, и, что важнее, понятен? Вот быстрый способ это проверить и убедиться, что вы не потратите время и деньги впустую: распечатайте ваш макет размером с визитную карточку. Теперь держите ее перед собой на расстоянии вытянутой руки. Вы видите все элементы макета точно так же как и когда смотрели на него на 27-дюймовом экране? Если нет – идите и переделывайте. И помните: у вас всего 5-10 секунд на то, чтобы донести сообщение до вашего потребителя. Вперед!