Не рекламщик, а потребитель

Если вы работаете в агентстве, занимающимся рекламой, маркетингом, связями с общественностью, дизайном и другими подобными вещами, ваша должность диктует вам, что вы должны делать. Но она не должна диктовать, как вам думать. Независимо от того, какое место вы занимаете на карьерной лестнице, один факт остается фактом. Это непреложная истина для всех, кто работает в данной индустрии. Вы – потребитель.

Мы все потребители, но мы забываем об этом

Вы – потребитель. Сотрудник, сидящий напротив вас по коридору тоже потребитель. И исполнительный директор вашей компании тоже, так же как и ваш уборщик. Вы покупаете вещи. Вы ходите в магазины. Вы выбираете товары из представленного ассортимента. Неважно отовариваетесь вы в магазине постоянных распродаж или в шикарном бутике. У вас есть деньги, и вы их тратите, значит, вы – потребитель.

И все же этот, казалось бы, очевидный факт ускользает от большинства представителей рекламной индустрии, когда дело доходит до создания рекламной или маркетинговой кампании.

Внезапно парадигма их мышления перестраивается с потребителя на маркетолога. В этот момент весь здравый смысл и житейский опыт встают и молча покидают помещение. И на их место приходят такие новомодые слова как 360-градусный подход, контекстный маркетинг, разрыватели, гиперлокальный, пульс времени. Таких пустых слов развелось настолько много, что многие рекламные агентсва по всему миру устраивают чемпионаты по «профессиональному бинго» у себя в офисах.

Но дайте список этих слов среднестатистическому обывателю из продуктового магазина, и они посмотрят на него так, будто он написан на клингонском.

Все начинают изучать демографические показатели, с головой уходят в презентации в паур поинте с графиками и диаграммами, описывающими «целевую аудиторию».

Вы киваете, делаете заметки и начинаете формировать у себя в голове некий усредненный образ потребителя: мужчина 31-45 лет с низким или средним уровнем заработка, смешанного расового происхождения, у которого есть жена и 2,4 ребенка. Этого человека не существует.

Не создавайте рекламу для безликого потребителя на основании сухой статистики

Не бывает 2,4 ребенка. Не бывает мужчины возрастом 31-45 лет. Все это полный бред, который пишут в концепциях рекламных компаний или презентациях маркетинговых планов, потому что создавать рекламу для обобщенного образа потребителя намного проще, чем по-настоящему сконцентрироваться на реальном человеке.

И все же, каждый день создаются все новые и новые рекламные кампании, нацеленные на таких убогих усредненных потребителей. Такие кампании бездушны, и, как правило, появляются в результате общих совещаний, на которых действительно интересные и креативные идеи берут и рвут в клочья.

«Согласно нашим данным аудитория зрителей предпочитает видеть танцующих людей в рекламе. Также наблюдается резкий скачок популярности говорящих животных и детей, так что впихните их тоже куда-нибудь. К тому же было бы неплохо, если бы мы могли задействовать не только мужскую, но и женскую аудиторию потребителей,, ну и что это продукт для мужчин, лишним не будет».

Потребитель так не рассуждает. Это гипертрофированный маркетинг в чистом виде. Именно из-за него на свете так много ужасной рекламы, которую «изуродовали» бесчисленные совещания с заказчиками и бесконечные внесения изменений. А после этого ее просто выбрасывают на всеобщее обозрение, еле живую, где ее ждет неминуемая смерть от рук потребителей, которые недоумевают, зачем на них сбрасывают этот мусор.

Более того, такую рекламу размещают те же самые люди, которые хоть и сами являются потребителями, не думают как таковые. В результате нам приходится смотреть бессмысленные 30-60 секундные рекламные ролики перед видео на Youtube. Они раздражают нас как потребителей. Люди, которые покупают такие размещения для своей рекламы, сами терпеть не могут такую рекламу. Она их бесит. А бесит она их потому, что они смотрят на нее не с точки зрения маркетолога, а потребителя. Задумайтесь на секунду. Кто-то заплатил большие деньги за рекламу, которую он сам ненавидит. Они знают, что она раздражающая. Но они думают как рекламщики, а не потребители.

Этому надо положить конец.

Думайте как потребитель. Всегда.

Когда Гордон Рамзи готовит, он всегда думает о своих клиентах. Он в первую очередь думает как потребитель своих блюд, и только во вторую очередь как шеф-повар.

В одном из первых выпусков британской версии телешоу «Кошмары на кухне» он был восхищен блюдом, которое ему подали в ресторане в небольшом городке на северо-востоке Англии. Однако изысканная французская кухня с ее крохотными порциями и высокими ценами почему-то не пользовалась популярностью среди местных жителей, которые привыкли к сытным бабушкиным пирогам, жаркому и другим традиционным и незатейливым блюдам.

Молодой шеф-повар, работавший в ресторане, думал только как шеф-повар. Он хотел показать свой талант и умения, готовить еду, которую он сам любит готовить. Но он не думал о людях, которым он будет ее подавать. Если бы он действительно подумал о местной потребительской аудитории, ему бы и в голову не пришло предлагать им такие блюда.

Когда Lexus только планировал начать выпуск новых автомобилей, их идеей было продавать автомобили класса люкс потребителям, которые готовы платить за качество. Но что это под собой подразумевало? Чего хотел такой потребитель? Руководители компании решили устроить дизайнерам и инженерам новых автомобилей королевскую жизнь на несколько недель. Они разместили их в лучших отелях с лучшей едой, вином и обслуживанием. Они окунулись в жизнь потребителей, для которых они должны были создать автомобили. Они получили возможность думать как они. И затем они вернулись к работе и разработали модельную линейку автомобилей, которую такой потребитель встретит с распростертыми объятиями. Ну а что было вам известно.

Мораль этих историй такова: думайте как ваш потребитель.

• Если вы продаете автомобили, задумайтесь, как вам самим хотелось бы видеть рекламу автомобиля? И важнее всего, какая реклама вас бы раздражала?
• Если вы торгуете чаем - как вы бы хотели чтобы вам его продавали?
• Если вы продаете идеи - как бы вам самим хотелось их слышать?

Думайте как потребитель. И качество вашей рекламы повысится. Отдача от нее будет больше. Уровень продаж вырастет. Ваша компания будет процветать. И мир рекламы станет намного лучше.