Связь наружной и онлайн рекламы

Новые исследования доказывают, что существует очевидная связь между наружной рекламой и потребительской онлайн активностью, связанной с рекламируемым брендом. Исследование, проведенное организацией Outsmart, доказывает, что наружная реклама может стимулировать краткосрочные показатели, такие как продажи, а не долгосрочные, такие как узнаваемость бренда.

Совместно с исследовательской группой Ipsos Mori, Outsmart набрала группу из 470 добровольцев возрастом от 16 до 44 лет для проведения исследования, которое длилось в течение всего ноября прошлого года. Каждый участник загрузил 2 приложения на свой смартфон: одно отслеживало их географическую позицию, а второе отслеживало их онлайн активность, включая посещенные URL-страницы, поисковые запросы и т.д. Участникам было сказано, что предметом исследования является то, как они пользуются своим смартфоном, но им не было сказано о том, что оно имеет отношение к наружной рекламе.

Это позволило Outsmart зафиксировать поведение испытуемых и проверить, есть ли связь между их онлайн активностью на смартфоне и постерами, билбордами и т.д., мимо которых они проходили или которые попадали в их поле зрения. Было обнаружено, что люди, попавшие под воздействие наружной рекламы на 17 % более склонны продолжить знакомство (взаимодействие) с брендом или рекламной компанией, которую они увидели на своем смартфоне, чем те, кто ее не видел.

Всего Outsmart исследовала 35 рекламных компаний по всей стране и сотрудничала с владельцами ресурсов наружной рекламы, чтобы определить рекламные места, использованные в данной рекламной компании. Согласно исследованию, 20 наиболее эффективных кампаний достигли повышения взаимодействия покупателей с брендом на смартфонах на 38% , в сравнении с аудиторией, которая не подвергалась воздействию кампании, что включало в себя непосредственные действия, такие как поиск названия бренда или слогана рекламной кампании, переход на сайт рекламируемого бренда и т.д., а также косвенные взаимодействия, например, запросы, связанные с сюжетом рекламной кампании или другие подобные действия, имеющие отношение к рекламной кампании. В результате исследования было выявлено, что 66% всей активности через смартфон напрямую относятся к бренду, при этом 57% всей активности происходит в течение 2 дней после последнего воздействия наружной рекламы.

Исследование подтверждает стимулирующее воздействие наружной рекламы на покупательское поведение. Наружная реклама всегда была известна как верное и проверенное годами средство для увеличения узнаваемости бренда в долгосрочной перспективе. Но данное исследование доказывает, что наружная реклама также имеет большое влияние на потребительское поведение в краткосрочной перспективе.

Это отлично укладывается в общую тенденцию развития маркетинговых коммуникаций, которая направлена на оказание влияния на аудиторию в краткосрочной перспективе, и наружная реклама может прекрасно справляться с такими задачами.

Также исследование предполагает, что с помощью наружной рекламы бренды могут расширить свою покупательскую аудиторию, привлечь тех покупателей, которые не входят в их обычную целевую аудиторию. Например, результаты показывают, что 57% людей, продолживших знакомство с брендом или рекламной кампанией через свои смартфоны, являются либо новыми клиентами, либо бывшими клиентами рассматриваемого бренда. Outsmart вычислила данную статистику с помощью наблюдения за покупательским поведением участников и отслеживания брендов, которым они отдавали предпочтение до проведения исследования.

Привлечение новых или возврат старых клиентов играет важную роль в развитии бизнеса. Яркая иллюстрация этого факта - известный пример с Кока-колой: если Кока-кола заставит своих регулярных потребителей покупать большее количество газировки, это не окажет большого влияния на их бизнес, но если им удастся заставить людей, которые обычно покупают одну бутылку в год, покупать две – их бизнес вырастет вдвое. Поэтому это очень важно.

Как показывают результаты исследования, молодые люди чаще проявляют активность по взаимодействию с брендом через свои смартфоны под воздействием наружной рекламы. Люди в возрасте от 16 до 24 на 140% более вероятно продолжат знакомство с брендом на своих смартфонах, чем те, кто не подвергался воздействию наружной рекламы. Что соответствует общему росту заинтересованности среди всей аудитории участников в размере 38%.

Большая степень вовлечения молодого поколения вполне объяснима, так как они больше времени проводят вне 
дома, и, как известно, постоянно «сидят» в своих смартфонах. 

С учетом трудностей, связанных с другими средствами распространения рекламы, рекламодателям стоит обратить внимание на маркетинговый потенциал наружной рекламы. Из-за того, что многие устройства оснащены функцией блокировки рекламы или не отображают рекламу должным образом, а также в связи с тем, что молодое поколение смотрит телевизор намного меньше, чем раньше, наружная реклама может быть отличным средством для привлечения данной аудитории.